Czy opinie o sopockich hotelach i restauracjach są prawdziwe? AI komplikuje internetowe rankingi

Na wakacyjny nocleg lub kolację w Sopocie często wybieramy miejsca już po kilku minutach. Patrzymy na mapę, liczbę gwiazdek i najnowsze komentarze. Problem w tym, że generatywna sztuczna inteligencja potrafi dziś szybko tworzyć wiarygodnie brzmiące opinie, a człowiek niemal nie odróżnia ich od tych prawdziwych. Czy internetowe rankingi nadal pomagają, czy może stały się loterią?

Gwiazdki mogą zdecydować, gdzie zjemy i przenocujemy

W turystycznym mieście takim jak Sopot internetowa ocena bywa jednym z pierwszych elementów, które widzi klient. Zanim sprawdzi on menu restauracji, standard pokoju lub położenie obiektu, może już wiedzieć, czy dane miejsce ma 4,2 czy 4,8 gwiazdki.

Nie istnieją publiczne badania pozwalające ustalić, jaki odsetek klientów sopockich hoteli i restauracji podejmuje decyzje na podstawie Google Maps lub Tripadvisora. Dostępne są jednak dane globalne, często publikowane przez same platformy. W badaniu przeprowadzonym w 2019 roku przez Ipsos MORI dla Tripadvisora 72 proc. ankietowanych deklarowało, że zawsze lub często czyta recenzje przed wyborem noclegu, restauracji albo atrakcji. W przypadku rezerwacji zakwaterowania odsetek ten wynosił 81 proc. Badanie objęło 23 292 użytkowników Tripadvisora z 12 rynków, którzy dobrowolnie uczestniczyli w panelu.

Człowiek kontra sztuczna inteligencja. Wynik niemal jak rzut monetą

Najbardziej niepokojący wniosek przynosi praca badawcza opublikowana w czerwcu 2025 roku w repozytorium arXiv. W ramach trzech badań uczestnicy próbowali odróżnić prawdziwe recenzje produktów od fałszywych komentarzy wygenerowanych przez duże modele językowe. Średnia skuteczność wyniosła zaledwie 50,8 proc., czyli praktycznie tyle, ile można osiągnąć, zgadując. Co więcej, również modele językowe miały poważne problemy z prawidłowym rozpoznawaniem tekstów wygenerowanych przez inne systemy AI.

Badanie dotyczyło recenzji produktów, a nie konkretnie hoteli lub restauracji. Nie dowodzi więc, że dokładnie 50,8 proc. wynosiłaby skuteczność podczas oceniania komentarzy o sopockich lokalach. Pokazuje jednak, że samo wyczucie stylu, poprawna polszczyzna czy obecność pozornie osobistych szczegółów przestają być wystarczającym testem autentyczności.

Platformy usuwają miliony komentarzy

Problem nie jest wyłącznie teoretyczny. Według danych opublikowanych przez Tripadvisora w 2024 roku użytkownicy przesłali do serwisu 31,1 mln recenzji. Platforma poinformowała, że wykryła i zatrzymała 2,7 mln komentarzy uznanych za fałszywe. Wśród usuniętych treści znalazło się 214 tys. recenzji wygenerowanych przy użyciu sztucznej inteligencji. Tripadvisor przekazał również, że ponad połowę wykrytych oszustw stanowiły próby sztucznego podnoszenia pozycji obiektu przez właścicieli, pracowników albo osoby z nim powiązane.

Google podał natomiast, że w 2024 roku zablokował lub usunął ponad 240 mln recenzji naruszających zasady Google Maps. Liczba ta obejmuje różne rodzaje naruszeń, nie tylko komentarze napisane przez AI lub kupione przez firmy. Według Google większość zakwestionowanych opinii została zatrzymana, zanim zobaczyli je użytkownicy.

Duża liczba usuniętych treści może być odczytywana na dwa sposoby. Pokazuje, że platformy rozwijają systemy kontroli, ale jednocześnie potwierdza, jak masowa stała się próba manipulowania ocenami.

Czy opinie o sopockich lokalach są prawdziwe?

Na podstawie samych publicznie widocznych komentarzy nie można uczciwie odpowiedzieć, że wszystkie są prawdziwe. Nie można też stwierdzić, że konkretny sopocki hotel lub restauracja kupuje opinie tylko dlatego, że otrzymała wiele podobnych ocen w krótkim czasie. Takie zjawiska mogą być sygnałem wymagającym sprawdzenia, ale nie są dowodem. Seria pozytywnych wpisów może być efektem udanej imprezy, sezonowego wzrostu liczby klientów, kampanii zachęcającej prawdziwych gości do dzielenia się opiniami albo opóźnionego publikowania komentarzy.

Podobnie konto, które jednego dnia ocenia restaurację w Sopocie, hotel w Rzymie i atrakcję w Hiszpanii, może wyglądać podejrzanie, ale jego właściciel mógł po prostu wystawić zaległe opinie po powrocie z podróży. O fałszerstwie można mówić dopiero po zebraniu mocniejszych dowodów, takich jak powiązania między kontami, oferty sprzedaży recenzji, dokumentacja korespondencji lub ustalenia platformy i organów kontrolnych.

Zasady Google zabraniają między innymi opinii nieopartych na rzeczywistym doświadczeniu, komentarzy kupionych za pieniądze lub inne korzyści oraz nietypowych serii wpisów służących manipulowaniu oceną. Tripadvisor wymaga natomiast osobistego doświadczenia autora i zakazuje wynagradzania klientów lub pracowników za publikowanie recenzji.

Na co powinien zwrócić uwagę klient?

Pojedynczy sygnał nie przesądza o oszustwie. Większą ostrożność warto zachować, gdy kilka zjawisk pojawia się jednocześnie:

• W krótkim czasie opublikowano dużą liczbę bardzo podobnych opinii, choć wcześniej komentarze pojawiały się sporadycznie.
• Recenzje mają niemal identyczną konstrukcję, powtarzają te same sformułowania i wymieniają cechy lokalu w tej samej kolejności.
• Profil autora zawiera wiele komentarzy z odległych krajów, publikowanych w bardzo krótkich odstępach czasu.
• Ocena obiektu gwałtownie rośnie lub spada, ale podobnej zmiany nie widać na innych platformach.
• Wpisy są pełne pochwał lub zarzutów, lecz nie zawierają żadnych możliwych do zweryfikowania informacji o zamówionym daniu, pokoju, obsłudze czy terminie wizyty.

Nie oznacza to, że każda ogólna opinia została wygenerowana. Krótkie komentarze w rodzaju „świetna lokalizacja” lub „miła obsługa” od lat publikują również prawdziwi klienci. Sztuczna inteligencja może natomiast z łatwością dodawać nazwy dań, imiona pracowników i pozornie osobiste historie, dlatego duża liczba szczegółów także nie jest gwarancją autentyczności.

Polskie prawo wymaga informacji o weryfikacji

Od 1 stycznia 2023 roku przedsiębiorcy udostępniający opinie konsumentów powinni informować, czy sprawdzają ich autentyczność, a jeżeli to robią, wyjaśnić stosowaną metodę. Nie mogą sugerować, że publikowane komentarze są prawdziwe, jeżeli nie wdrożyli odpowiednich mechanizmów służących ich weryfikacji.

Aktualność problemu pokazuje postępowanie dotyczące portalu Nocowanie.pl. W czerwcu 2026 roku prezes UOKiK postawił spółce zarzuty związane między innymi z brakiem jasnej informacji, czy recenzje pochodziły od osób, które rzeczywiście skorzystały z noclegu. Zarzuty nie są prawomocnym rozstrzygnięciem, lecz stanowiskiem urzędu w prowadzonym postępowaniu.

UOKiK przypomina, że publikowanie nieprawdziwych opinii, zlecanie ich pisania oraz ukrywanie negatywnych ocen mogą stanowić nieuczciwe praktyki rynkowe. W 2024 roku urząd wydał również decyzje wobec dwóch przedsiębiorców oferujących publikowanie fałszywych recenzji w popularnych serwisach internetowych. Nie ma jednak publicznie dostępnych danych pozwalających stwierdzić, jak często podobne propozycje trafiają do restauratorów i hotelarzy działających w Sopocie.

Jak wybierać hotel lub restaurację w Sopocie?

Najbezpieczniej nie traktować średniej oceny jako wyroku. Więcej mówi zestaw kilkunastu komentarzy niż jedna wyjątkowo entuzjastyczna albo skrajnie negatywna historia.

Warto porównać ten sam obiekt w kilku serwisach, posortować opinie od najnowszych i zwrócić szczególną uwagę na oceny pośrednie. Komentarze na dwie, trzy lub cztery gwiazdki częściej przedstawiają zarówno zalety, jak i wady, podczas gdy skrajne wpisy mogą wynikać z wyjątkowo dobrego albo wyjątkowo złego pojedynczego doświadczenia.

Pomocne jest również sprawdzenie, czy platforma oznacza pobyt lub zakup jako potwierdzony oraz czy wyjaśnia sposób weryfikowania opinii. Takie oznaczenie zwiększa wiarygodność, ale nadal nie potwierdza, że opis wszystkich szczegółów jest obiektywny.

Znaczenie ma także odpowiedź właściciela. Spokojna reakcja odnosząca się do konkretnych zarzutów może pomóc ocenić sytuację. Sama odpowiedź przedsiębiorcy, podobnie jak brak odpowiedzi, nie przesądza jednak, kto ma rację.

Można wierzyć, ale nie bezwarunkowo

Internetowe recenzje nadal mogą być przydatne, szczególnie gdy podobne spostrzeżenia powtarzają się przez dłuższy czas na kilku niezależnych platformach. Nie powinny być jednak traktowane jako bezsporny zapis rzeczywistości. Generatywna sztuczna inteligencja sprawiła, że stworzenie naturalnie brzmiącego komentarza stało się łatwiejsze, a jego rozpoznanie na podstawie samego stylu może być niemal niemożliwe. Jednocześnie Google, Tripadvisor i organy ochrony konsumentów rozwijają narzędzia służące wykrywaniu manipulacji.

W przypadku sopockich hoteli i restauracji najbardziej uczciwa odpowiedź brzmi więc tak, że opiniom można ufać jako jednemu z kilku źródeł informacji, lecz nie warto podejmować decyzji wyłącznie na podstawie średniej ocen. Gwiazdki są wskazówką. Nie są certyfikatem prawdy.

::news{"type":"see-also","item":"44789"}